1、引言
回首這兩年空中Wi-Fi的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，困擾空中Wi-Fi發(fā)展除了技術(shù)選擇之難外，關(guān)鍵還是商業(yè)模式。今天老鷹就用這幾年的一些基奠和實(shí)踐經(jīng)歷談?wù)勥@個(gè)話題
開始之前，我們要明確兩個(gè)名詞——IFE、IFEC，IFE機(jī)上娛樂系統(tǒng)，IFEC機(jī)上娛樂通訊系統(tǒng)，我們一般把過去傳統(tǒng)音視頻播放系統(tǒng)AVOD、吊屏等歸類為IFE范疇，將空中Wi-Fi歸入IFEC范疇。
2、IFE運(yùn)營(yíng)模式
飛機(jī)作為一種快捷的運(yùn)輸工具，出于競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)提升需要，航空公司在采購(gòu)飛機(jī)過程中都會(huì)把客艙IFE系統(tǒng)作為選裝的重點(diǎn)，比如雙通道寬體客機(jī)，一般會(huì)選裝全艙AVOD系統(tǒng)，已滿足長(zhǎng)途旅行娛樂休閑需求；而對(duì)于單通道窄體機(jī)，一般會(huì)選裝廣播影視頻播放吊屏系統(tǒng)。老鷹發(fā)現(xiàn)中美航空公司在選裝IFE系統(tǒng)上差別還是蠻大的，國(guó)內(nèi)航空公司單通道窄體機(jī)一般都沒有選裝AVOD系統(tǒng)，而美國(guó)大部分航空公司無論是寬體機(jī)還是窄體機(jī)大多都選用了全艙AVOD系統(tǒng)。低成本航空在窄體機(jī)IFE系統(tǒng)選裝上，更為吝嗇，有些只安裝了廣播音頻系統(tǒng)。
由于IFE設(shè)備適航的高門檻，使得IFE市場(chǎng)呈現(xiàn)三大巨頭壟斷格局，分別是松下航電、泰勒斯、柯林斯，也正是適航高門檻，導(dǎo)致IFE設(shè)備相比地面使用的設(shè)備陳舊落后好多年。
傳統(tǒng)IFE市場(chǎng)相對(duì)封閉，航空公司采購(gòu)IFE航電設(shè)備（寬體機(jī)AVOD系統(tǒng)每架飛機(jī)數(shù)百萬美金），航空公司采購(gòu)各類視頻版權(quán)和廣告，IFE航電設(shè)備供應(yīng)商或者第三方進(jìn)行收費(fèi)視頻編解碼將內(nèi)容更新到IFE航電設(shè)備上，一般操作周期以月為單位，每次編解碼都以萬元計(jì)服務(wù)費(fèi)。
傳統(tǒng)IFE運(yùn)營(yíng)主體是航空公司，航空公司花錢買IFE設(shè)備，航空公司花錢購(gòu)買版權(quán)，銷售廣告（收入），航空公司委托服務(wù)商更新內(nèi)容（付費(fèi)），乘客免費(fèi)享受空中娛樂服務(wù)。這種運(yùn)營(yíng)模式下，投入大于收入，航空公司更關(guān)注服務(wù)品質(zhì)提升，而不將IFE作為單獨(dú)盈利主體。
航空公司已經(jīng)習(xí)慣了IFE設(shè)備和運(yùn)營(yíng)上的投入，并不奢求太多的直接收入回報(bào)！而更希望提升服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)主業(yè)機(jī)票銷售。
3、歐美IFEC運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新
2008年Aircell推出GoGo服務(wù)，開啟了基于ATG技術(shù)的空中Wi-Fi序幕，實(shí)現(xiàn)IFEC運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新，IFEC領(lǐng)域出現(xiàn)了一股新的力量，乘客在飛機(jī)上除了能享受IFE娛樂體驗(yàn)之外，能夠享受GoGo的IFEC服務(wù)，乘客可以訂購(gòu)單次流量包，也可以訂購(gòu)單月，甚至可以成為包年會(huì)員，享受空中上網(wǎng)服務(wù)。隨著GoGo作為空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，后續(xù)陸續(xù)又有GEE、松下、Viasat等新型IFEC運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)。
IFEC運(yùn)營(yíng)模式不再像傳統(tǒng)IFE運(yùn)營(yíng)模式那樣，是航空公司的獨(dú)角戲了，陸續(xù)出現(xiàn)了第三方空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商。他們提供端到端完整解決方案供航空公司選擇，有些航空公司采購(gòu)其解決方案，自主運(yùn)營(yíng)，也有些航空公司選擇第三方空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商合作運(yùn)營(yíng)，分享后續(xù)收益。
歐美航空公司IFEC運(yùn)營(yíng)無論主體是航空公司還是第三方，基本采用了前向收費(fèi)模式，乘客付費(fèi)后方能享受天地互聯(lián)的體驗(yàn)，IFEC在商業(yè)模式上除了過去傳統(tǒng)IFE那樣繼續(xù)將IFEC自己運(yùn)營(yíng)的方式之外，創(chuàng)新了引入了新玩家。
IFEC商業(yè)模式中，出現(xiàn)了自營(yíng)、合營(yíng)、第三方運(yùn)營(yíng)等三種不同的商業(yè)模式。有的航空公司繼續(xù)了IFE商業(yè)模式，繼續(xù)自主運(yùn)營(yíng)IFEC；有的航空公司把空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了第三方玩家，把初期投入、持續(xù)運(yùn)營(yíng)維護(hù)交給了第三方；有的航空公司把空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)跟第三方合作，航空公司只投入初期投入，持續(xù)運(yùn)營(yíng)與第三方一道運(yùn)營(yíng)。
通過IFEC模式創(chuàng)新，IFEC不再是存投入，它不但能帶來服務(wù)品質(zhì)提升，另一方面也帶來輔營(yíng)收入提升。但由于前向收費(fèi)模式，也使得IFEC滲透率較低，GoGo實(shí)際統(tǒng)計(jì)滲透率不足8%，使得第三方空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)商盈利水平一般，大部分處于虧損狀態(tài)。
4、我國(guó)IFEC商業(yè)模式路在何方
從2012年起，國(guó)航、深航、海航開始上馬客艙Wi-Fi改裝時(shí)，普遍采用了傳統(tǒng)的IFE運(yùn)營(yíng)模式，購(gòu)買客艙Wi-Fi設(shè)備，委托第三方軟件公司開發(fā)軟件，航空公司自己運(yùn)營(yíng)。
2014年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮涌來時(shí)，業(yè)界出現(xiàn)了一種新聲音，宣稱可以免費(fèi)提供客艙Wi-Fi設(shè)備，后續(xù)通過后向收費(fèi)收回投資，陸續(xù)出現(xiàn)了一些第三方運(yùn)營(yíng)商。
航空公司到底選擇自營(yíng)？還是第三方運(yùn)營(yíng)？還是聯(lián)合運(yùn)營(yíng)？是否還有其他選項(xiàng)？
作為傳統(tǒng)行業(yè)的航空公司，目前盈利水平與航油價(jià)格密相關(guān)，以提供位移服務(wù)為主，收入來源90%以上均來自機(jī)票銷售，輔營(yíng)收入占比率極低，掌握和獨(dú)享天然高端聚集的飛行人群，卻缺乏將航空乘客轉(zhuǎn)化為航空用戶方法和手段，急切渴望通過空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升、增加輔營(yíng)收入、實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化、促進(jìn)主業(yè)發(fā)展。
空中Wi-Fi承載了太多的期許，我們放眼望世界，真實(shí)的情況卻是不容樂觀。GoGo從2008年開始空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)，直到今日沒有實(shí)現(xiàn)盈利，GEE從2010年從美西南聯(lián)合航空切入空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)，到今天也沒有盈利。在國(guó)內(nèi)，國(guó)航、深航已實(shí)現(xiàn)部分飛機(jī)客艙Wi-Fi改裝，也委托了第三方軟件公司開發(fā)相應(yīng)應(yīng)用軟件，并自主運(yùn)營(yíng)到今天尚未實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模變現(xiàn)；東航寬體機(jī)進(jìn)行批量Ku+Wi-Fi改裝，并采用電商公司獨(dú)立運(yùn)作模式，不要說高昂的設(shè)備和改裝成本，就連流量運(yùn)營(yíng)費(fèi)用目前都沒有成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；海航喜樂航以PAD運(yùn)營(yíng)作為切入點(diǎn)著手客艙生態(tài)探索，鮮有海航集團(tuán)內(nèi)航空公司收益分享案例；僅僅是客艙Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)就鮮有成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，加上高昂的Ku衛(wèi)星加改裝及流量運(yùn)營(yíng)成本，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式探索就更是難上加難。
為什么航空公司愿意投入巨資進(jìn)行IFE設(shè)備購(gòu)置和改造，但到了客艙Wi-Fi卻希冀它是個(gè)金疙瘩、搖錢樹，非但不想投入巨資，甚至希望通過第三方運(yùn)營(yíng)獲取品牌價(jià)值提升、輔營(yíng)收入增加、服務(wù)差異化實(shí)現(xiàn)。
空中Wi-Fi是金礦，前景廣闊，毋庸置疑，但最終成功的商業(yè)模式到底路在何方？目前業(yè)內(nèi)并未有可以規(guī)模復(fù)制的商用案例。作為航空公司第一梯隊(duì)的國(guó)航、東航、南航均由專門部門負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)開展，E辦、電商公司、傳媒公司等，第二梯隊(duì)的海航股份采用海航物流旗下子公司獨(dú)立運(yùn)作模式進(jìn)行有益嘗試，深航、廈航、川航則普遍采用積極跟蹤態(tài)勢(shì)；第三梯隊(duì)中小航空公司，諸如春秋航空、祥鵬航空也積極進(jìn)行合作運(yùn)營(yíng)和第三方運(yùn)營(yíng)等有益嘗試。各公司推動(dòng)模式不一，但引入外力、外腦，采用區(qū)別于過去傳統(tǒng)IFE運(yùn)營(yíng)模式，更加注重強(qiáng)調(diào)開放性、兼容性成為業(yè)界共識(shí)。
國(guó)內(nèi)空中Wi-Fi尚處于起步階段，商業(yè)模式探索將持續(xù)進(jìn)行下去。
5、IFEC商業(yè)模式—都有哪些瓶頸？
空中Wi-Fi作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后的一塊盲區(qū)，也受到政策層面的特殊關(guān)照，由于涉及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管、航空運(yùn)營(yíng)安全等系列問題，空中Wi-Fi目前仍處于商用實(shí)驗(yàn)階段，并未正式進(jìn)入規(guī)模化商用階段。
按工信部規(guī)定，將空中Wi-Fi業(yè)務(wù)劃為第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，這樣就把空中Wi-Fi天地互聯(lián)運(yùn)營(yíng)牌照限定在了中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)等三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，雖然后來MCN（交通部信息中心下屬北京船舶通信導(dǎo)航有限公司）也獲得移動(dòng)衛(wèi)星一類基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)牌照，與船舶、石油、交通等其他行業(yè)二類增值電信業(yè)務(wù)屬性定義相比，空中Wi-Fi天地互聯(lián)運(yùn)營(yíng)牌照范圍限定的非常小，其他業(yè)務(wù)只需有ISP或者VSAT運(yùn)營(yíng)牌照即可進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)接入和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，但空中Wi-Fi運(yùn)營(yíng)牌照國(guó)家層面只允許中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、MCN等四家。由于空中Wi-Fi尚處于商用實(shí)驗(yàn)階段，正式商用是否仍然延續(xù)第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)定義尚未可知，也存在正式商用階段界定為第二類電信增值業(yè)務(wù)的可能。由此可見，為航空公司提供安全可靠、可監(jiān)管的空中Wi-Fi至關(guān)重要。
空中Wi-Fi發(fā)展一方面受限飛機(jī)改裝，另一方面也受限于終端，目前國(guó)內(nèi)飛機(jī)上不允許手機(jī)使用，大大壓縮了空中Wi-Fi的用戶觸達(dá)率，為了解決這個(gè)問題，一些航空公司采取機(jī)上發(fā)放PAD方式提供客艙娛樂服務(wù)，高昂的維護(hù)成本和燃油消耗，也制約了PAD發(fā)放模式推廣應(yīng)用。業(yè)界對(duì)手機(jī)開放的呼聲也越來越大。筆者也有幸參與政策法規(guī)層面對(duì)手機(jī)是否開放軟課題研究，未來政策法規(guī)層面存在變化可能。
縱觀“十三五”規(guī)劃和中國(guó)制造2025，我國(guó)作為一個(gè)航空大國(guó)，民用航空電子產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，整個(gè)空中Wi-Fi產(chǎn)業(yè)鏈，除了多尼卡等少數(shù)1-2家國(guó)產(chǎn)設(shè)備，大部分設(shè)備均被歐美設(shè)備壟斷，高昂的Ku設(shè)備及改裝成本也是擺在空中WI-Fi規(guī)模發(fā)展的攔路虎。面對(duì)空中Wi-Fi的巨大藍(lán)海，國(guó)內(nèi)航空電子產(chǎn)業(yè)是否做好準(zhǔn)備？
新生的民用航空電子產(chǎn)業(yè)及設(shè)備國(guó)產(chǎn)化，必將促進(jìn)設(shè)備價(jià)格及改裝成本大幅下降，Ku HTS、Ka衛(wèi)星逐步商用，也將大大降低空中Wi-Fi后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本。
6、IFEC商業(yè)模式—老鷹見解
綜上所述，筆者認(rèn)為空中Wi-Fi商業(yè)模式探索仍有很長(zhǎng)的路要走，空中Wi-Fi發(fā)展仍需要在政策層面有所突破。但考慮到飛機(jī)改裝進(jìn)度，空中Wi-Fi嘗試性探索正當(dāng)其時(shí)，從筆者近兩年的創(chuàng)業(yè)歷程，對(duì)空中Wi-Fi商業(yè)模式嘗試建議如下：
1、空中WI-Fi是未來航空服務(wù)轉(zhuǎn)型重要基礎(chǔ)和載體，對(duì)于中大型航空公司，建議采用以航空公司為主體，設(shè)備廠家+第三方互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行有益嘗試；
2、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)各方必須做到目標(biāo)一致，風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)，利潤(rùn)共享，大家一起養(yǎng)孩子，在空中Wi-Fi發(fā)展早期，更多關(guān)注體驗(yàn)和服務(wù)改善，關(guān)注商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而非商業(yè)價(jià)值大小（待規(guī)模商用來實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增）；
3、局域網(wǎng)階段面向乘客全免費(fèi)模式，更多的定位于IFE升級(jí)版，有效解決客艙娛樂體驗(yàn)問題，輔營(yíng)收益來源于媒體價(jià)值（廣告）+交易價(jià)值（電商）+推廣價(jià)值（應(yīng)用、游戲推廣）
4、天地互聯(lián)流量成本面向乘客前向收費(fèi)模式，或者通過后向使用和消費(fèi)獲得使用流量的權(quán)益。
5、打通航前、航中、航后鏈條，構(gòu)建用戶體系，實(shí)現(xiàn)乘客服務(wù)向用戶服務(wù)的轉(zhuǎn)變。